Les 5 forces de Porter : stratégie d’analyse de la concurrence en entreprise

Le modèle des 5 forces de Porter est un outil marketing essentiel qui permet une analyse de la concurrence sur un marché, qui se base sur 5+1 points. On compte, la menace des nouveaux entrants, le pouvoir de négociation des fournisseurs, le pouvoir de négociation des clients, la menace des produits de substitution, la rivalité actuelle sur le marché et la législation.

Le but de ce modèle est de connaître la concurrence d’un marché dans le but d’établir un business plan et de pouvoir s’améliorer en innovant par exemple, pour être plus performant. Il a été créé par Michael Porter en 1979 et permet de prendre en compte tout l’environnement dans laquelle évolue votre entreprise et non pas juste votre entreprise en elle-même. En effet, il existe des facteurs externes qu’il ne faut pas négliger pour évoluer correctement sur un marché.

Quelles sont les 5+1 forces concurrentielles de Porter ?

Comme dit précédemment, il existe 5+1 forces concurrentielles dans le modèle de Porter.

1. La menace des nouveaux entrants

De nouveaux entrant sur le marché constituent une menace pour l’activité de votre entreprise car ils peuvent accaparer des parts de marché.

Cette menace dépend des barrières à l’entrée : ensemble de facteurs que les potentiels entrants doivent surmonter pour faire concurrence aux entreprises déjà présentes.

Ces barrières peuvent prendre plusieurs formes :

• Les barrières naturelles : elles sont liées à la structure du marché. Tout ce qui constitue une technologie supérieure comme les brevets ou le temps d’apprentissage, sont des barrières naturelles. Un produit différencié, qui se distingue par son ergonomie, son esthétisme constitue une barrière à l’entrée. Aussi, les économies d’échelles sont de très bonnes barrières. En effet, ce sont des situations où une augmentation de la production d’une entreprise fait baisser le coût unitaire moyen d’un produit ou service.
• Les barrières liées à la réglementation : les numérus clausus, diplômes, licences…
• Les barrières stratégiques : elles sont liées aux actions des entreprises. Elles prennent en comptent la stratégie du prix limite et la stratégie de prédation par les prix. Ces stratégies consistent à fixer le prix à un niveau très faible pour dissuader les nouvelles firmes d’entrer sur le marché.

Afin de ne pas faire face à des nouveaux entrants sur un marché, il est important de définir quelles sont les barrières à l’entrée sur votre marché. Par la suite, vous pourrez vous servir de ces barrières pour défier toute concurrence.

Si vous êtes un nouvel entrant, il faudra aussi vous distinguer. Et surtout, il faudra prendre en compte plusieurs éléments :

• Le montant moyen des investissements initiaux pour vous lancer.
• Le niveau de réglementation pour pouvoir exercer (licences, diplômes, autorisation…).
• Quelle taille à atteindre pour être rentable ?

2. Le pouvoir de négociation des fournisseurs 

Les fournisseurs sont très utiles sur un marché car ils procurent les matières premières et les bien semi-finis dont vous avez besoin pour faire tourner votre entreprise. Les fournisseurs ont aussi un fort pouvoir sur les entreprises car ils peuvent impacter les prix et donc la rentabilité de ces firmes.

Le pouvoir de négociation d’un fournisseur sera d’autant plus fort si :

• Les clients sont nombreux et les fournisseurs sont concentrés (monopole ou quasi-monopole d’un fournisseur).
• Les coûts de transfert pour le client son élevés. Les coûts de transfert sont ceux supporté par un client quand il change de prestataire de services. Par exemple, EDF et Microsoft ont des coûts de transfert élevés. Le client n’aura pas forcément envie de changer de fournisseur.
• Il existe des menaces d’intégration vers l’aval de la part des fournisseurs. Ils vont alors prendre en charge les activités de l’entreprise et n’aura plus besoin d’elle pour survivre. L’entreprise sera alors totalement dépendante. Par exemple, les compagnies aériennes et les agences de voyages.

Enfin, si vous voulez vous lancer à la conquête d’un marché, étudiez le pouvoir de négociation des fournisseurs sur ce marché pour ne pas vous faire avoir. Il vous faudra connaître :

• Le nombre et la taille des fournisseurs (monopole, oligopole…).
• Le coût de transfert (coût pour changer de fournisseur).
• Le degré de rareté des produits vendus par les fournisseurs.

3. Le pouvoir de négociation des clients 

Pour commencer, sachez que l’activité d’une firme est dépendante des ses clients. Pour générer du profit, l’offre doit séduire les consommateurs.

Les acheteurs peuvent détenir un pouvoir de négociation important jusqu’à capter une part significative du profit. Par exemple, dans l’industrie automobile, il existe de grands donneurs qui peuvent obtenir d’importantes réductions de coûts.

Le pouvoir de négociation des clients sera d’autant plus élevé si :

• Les fournisseurs sont dispersés et nombreux et que les acheteurs sont concentrés.
• Le coût de changement de fournisseur est faible.
• Il existe d’autres sources d’approvisionnement avec par exemple la déréglementation (l’autorité publique supprime les règles d’un secteur d’activité ce qui le rend plus accessible et engendre de la concurrence).
• Il existe une menace d’intégration par l’amont par des clients. On peut prendre l’exemple de Canal + (le client) qui a racheté le PSG (l’organisation) afin de renforcer sa position sur les droits de retransmission de la télévision.

Avant d’entrer sur un marché, il vous faudra quelques petites informations concernant vos potentiels clients. Ces conseils s’adressent aussi aux entreprises déjà en place dans le marché.

• Le nombre de clients et ce qu’ils pèsent dans l’activité.
• La taille des clients.
• La localisation des clients.

Ainsi, si l’offre est supérieure à la demande, le pouvoir de négociation des clients est très grand. A l’inverse, si la demande est supérieure à l’offre, le pouvoir de négociation des acheteurs est plus faible.

4. Les produits de substitution 

Les substituts sont des produits ou services qui offrent un bénéfice équivalent aux clients mais avec une approche différente. Ces biens proposent une alternative à ce qui existe déjà sur le marché.

Par exemple : le vélo électrique est un substitut de la voiture pour les petits trajets. L’avion est un produit de substitution du train.

Il faut savoir que plus la menace de substitution est grande, plus l’industrie est concurrentielle.

Pour évaluer la menace des produits de substitution, prenez en compte son impact sur l’obsolescence du produit (par exemple du téléphone au smartphone), le coût de transfert pour le client (ordinateur vers la tablette), la capacité de riposte des entreprises en place.

Il est donc important d’étudier différents points de cette menace :

• Quels peuvent être les différents substituts : leurs avantages et inconvénients.
• Le rapport entre la valeur des produits de substitution et leurs prix : si la valeur de ce produit est plus forte que celle de l’offre existante, la menace de substitution sera grande.
• Le degré de facilité de changer de fournisseur pour un client.

5. La législation

Le modèle de 5 forces de Porter s’étend à une autre force : la législation, qui a pour effet de conditionner la façon dont elle peut s’imposer sur le marché. Elle est importante car elle prend compte :

• Le pouvoir de régulation de l’Etat : règlementation sociale et fiscale, fixation des prix…
• La concurrence de l’Etat.
• Le protectionnisme : les droits de douane, les quotas, les normes, les agréments…
• Les aides publiques.
• La diplomatie : ouverture de nouveaux marchés.

+1. L’intensité concurrentielle

L’intensité concurrentielle est une sorte de synthèse des autres forces. Elle est élevée quand le secteur d’activité est soumis à une forte pression. En effet, quand les barrières à l’entrée sont faibles, qu’il y a une réelle menace des substituts, que le pouvoir des acheteurs et fournisseurs est élevé et que la réglementation est fluctuante, l’intensité concurrentielle est très importante.

Les concurrents sont les entreprises qui proposent des biens et des services semblables aux clients. La rivalité entre ces concurrents sera forte si :

• Il existe une symétrie entre les acteurs.
• Le taux de croissance est faible.
• Les coûts fixes sont élevés.
• Il existe des barrières à la sortie.
• Les produits sont homogènes.

Ensuite, pour analyser l’intensité concurrentielle, il vous faudra prendre en compte certains éléments :

• Le nombre de concurrents.
• Le degré de différenciation des concurrents
• La croissance du marché.
• La taille et la diversité des entreprises concurrentes.

Enfin, s’il existe une forte concurrence, il peut y avoir une guerre des prix, ce qui peut impacter négativement les marges de votre entreprise.

Pourquoi utiliser le modèle Porter ?

Déjà sur place ou petit nouveau ?

Si vous voulez vous lancer à la conquête d’un marché ou que vous y êtes déjà bien installé, il est crucial d’utiliser ce modèle car il vous permet d’analyser l’environnement concurrentiel de l’entreprise, qui est en constante évolution.

Les 5 forces de Porter vont, en effet, vous permettre :

• D’analyser votre marché concurrentiel.
• D’identifier de nouvelles opportunités d’investissements ou d’innovations.
• D’identifier le pouvoir de négociation des fournisseurs pour le limiter.
• D’anticiper et de préparer vos négociations.
• D’anticiper l’arrivée de nouveaux concurrents.
• De mettre en place des stratégies de développement en prenant en compte les 5+1 forces.

Avantages

Le modèle de Porter permet de pouvoir agir plutôt que de réagir. La base du modèle est l’anticipation des évolutions du marché afin de pouvoir être innovants.

Limites

Il est dommage de ne prendre en compte que les facteurs externes à l’entreprise. Pour établir une stratégie marketing plus complète, vous pouvez utiliser la matrice SWOT. Cette dernière reprend les Forces (Strenghts), les Faiblesses (Weaknesses), les Opportunités (Opportunities) et les Menaces (Threats) qui composent un marché.

L’analyse de Porter est basée sur une analyse de l’environnement microéconomique (prise en compte des éléments extérieurs à l’entreprise qui ont un impact sur son développement). Si vous voulez avoir une analyse complète de l’environnement, il faut aussi prendre en compte l’environnement macroéconomique : caractéristiques générales de l’économie qui influencent l’entreprise. Pour cela, il vous faut utiliser le modèle de PESTEL (Politiques, Economiques, Sociales, Technologiques, Environnementales et Légales).

En utilisant ces 3 matrices marketing complémentaires, vous pourrez parfaitement déterminer votre avantage stratégique par rapport à la concurrence et faire fructifier votre business !

Comment utiliser la matrice de Porter ?

Pour utiliser ce modèle, commencez par dresser une liste des points à étudier. Ensuite, vous mènerez une étude sur chacun d’eux.

Pour que votre analyse soit plus claire et simple : faites un schéma (voir le schéma au début de l’article).

Enfin, une fois l’analyse terminée, vous pourrez vous servir des informations pour engager votre stratégie concurrentielle.

Quelques exemples de stratégie :

• Différenciation : proposez des services ou produits qui se distinguent des autres.
• Spécialisation : spécialisez-vous sur un produit en particulier et atteignez des marchés où la concurrence est faible.
• Domination par les coûts : proposez des prix plus bas que vos concurrents pour être le plus compétitif.
• Innovation : proposez un produit nouveau et innovateur pour investir de nouveaux marchés.